Door: Harald Buijtendijk en Martijn Duineveld

Iedereen vindt dat de vakantie-industrie duurzamer moet. Maar met enkel de belofte van technologische vernieuwing komen we er niet. Genoeg stof tot kritisch nadenken op het strand aan de Middellandse Zee.

Innovatie, zo werd gedacht, kan uw vakantie milieu- en klimaatvriendelijker maken. De afgelopen jaren is er binnen de Nederlandse reisbranche dan ook veel aan innovatie gedaan. Maar welke innovatie? Mensen en organisaties kunnen niet zomaar van richting veranderen, zelfs al zouden zij dit willen. Noodzakelijke veranderingen kunnen immers haaks staan op het eigen lijfsbehoud.

De term lijkt verworden tot een sleets concept, dat gebruikt kan worden door de gevestigde orde om effectievere, structurele oplossingen uit zicht te houden. Laten we daarom ophouden ‘innovatie’ te gebruiken als we verduurzaming nastreven.

Aanbiedingen

Reclames op radio, tv, billboards en trams herinnerden ons er de afgelopen weken aan dat we weer op vakantie mogen. Het gonst van de aanbiedingen. En blijkbaar nog niet genoeg. KLM vindt dit wel een goed moment om zich met KLM Holidays als touroperator te richten op de verkoop van pakketreizen. In Scheveningen, vlakbij lange witte stranden en prachtige duinparken, vertellen reclamezuilen ons dat we voor 200 euro naar een ander strand kunnen vliegen aan de randen van Europa.

De (demissionaire) Nederlandse regering is nog steeds van plan om met Lelystad Airport een speciaal vakantievliegveld te openen zodat Schiphol kan blijven groeien. Handig, want ondertussen worden de toeristen ook weer naar Nederland gelokt. We zien hoe marketingcampagnes die in de jaren voor de Covid-pandemie in de ban waren gedaan om de druk van toerisme op binnensteden te verminderen, weer een opmars maken. Zo financiert Amsterdam een campagne die bezoekers uit het nabije buitenland naar de stad moet trekken.

Kortom: alles wijst erop dat toerisme blijft zoals het was. De reisbranche pakt, al dan niet met staatssteun, haar instabiele groeimodel weer op. Het oplossen van structurele problemen wordt op de lange baan geschoven. De geschiedenis lijkt zich daarmee te herhalen…

Wondermiddel

Na de kredietcrisis van 2008 brak rond 2015 een nieuwe periode van groei aan voor de reisbranche. Het aantal boekingen nam toe, net als de winsten van grote en kleine touroperators. Er werd veel over innovatie (verandering en vernieuwing) gesproken. Reiswerk, het expertisecentrum van de Algemene Nederlandse Vereniging van Reisondernemingen (ANVR), de branchevereniging van de reisbranche, kwam met een onderzoekagenda. Banken, hogescholen en consultants schreven rapporten over de toekomst van de sector. Het woord innovatie ontbrak hierin zelden en werd veelal als synoniem gebruikt voor verduurzaming.

Dat is niet zonder reden. De term innovatie wordt doorgaans gepresenteerd als iets goeds en vanzelfsprekends. Dit roept de vraag op of innovatie wel zo’n wondermiddel is om een duurzame maatschappij te creëren. Recente pogingen van de Nederlandse reisbranche om met behulp van innovatie toerisme te verduurzamen, leren ons helaas dat de praktijk weerbarstig is.

https://www.destentor.nl/opinie/innovatie-maakt-toerisme-niet-zomaar-duurzamer~ab378fea/?